Netflix può comprare una serie di un creator, licenziarne l’archivio, ospitare il suo podcast e perfino costruirgli attorno prodotti ed esperienze dal vivo. Non può acquistare con la stessa facilità l’ambiente nel quale quel creator è diventato rilevante. È la differenza che emerge dietro due percentuali pubblicate da Apptopia: ad agosto, nel suo panel statunitense di dispositivi mobili, circa il 92 per cento degli utenti di Netflix usava anche YouTube; tra gli utenti di YouTube, soltanto il 16 per cento usava Netflix.
I numeri descrivono una sovrapposizione asimmetrica, non una migrazione. Non dicono che YouTube stia sottraendo a Netflix ogni spettatore, né che l’arrivo dei creator abbia prodotto l’andamento osservato. Apptopia registra il comportamento delle app mobili e segnala che il churn di Netflix nel suo panel è cresciuto in media del 10,4 per cento rispetto all’anno precedente; allo stesso tempo, il tempo medio per utente attivo giornaliero continuava ad aumentare in alcuni gruppi. La fotografia è interessante proprio perché non concede una favola semplice.
Netflix sta allargando la propria idea di televisione
La strategia è visibile nel catalogo. Netflix ha portato sulla piattaforma video podcast provenienti da Spotify, Barstool e iHeart, insieme a produzioni proprie: Bill Simmons, Pardon My Take, My Favorite Murder e altri programmi ora convivono con film e serie. Ha inoltre aperto The Culture Edit, un hub di video rapidi provenienti da editori digitali come Architectural Digest, Vogue, Eater, Tastemade e BuzzFeed, disponibile in sei mercati anglofoni.
Sul fronte dei creator gli accordi hanno forme diverse. Salish e Jordan Matter hanno firmato una partnership per sviluppare progetti scripted, unscripted e animati; il loro archivio arriverà sulla piattaforma e l’intesa comprende prodotti ed esperienze. Alan Chikin Chow, cresciuto con gli Shorts e una produzione seriale già riconoscibile, sta sviluppando con Netflix e HYBE America una serie musicale. Mark Rober ha invece previsto l’arrivo su Netflix di episodi dei suoi canali dopo il debutto su YouTube. Non c’è un unico modello: in alcuni casi Netflix compra esclusività, in altri ritarda la finestra o riusa contenuti già affermati altrove.
È una trasformazione razionale. Se il pubblico alterna serie, podcast, clip e video dei creator nella stessa serata, la piattaforma che resta confinata alla fiction premium lascia scoperte molte ore. Netflix prova a riempirle senza rinunciare all’abbonamento, alla curatela del catalogo e alla fruizione televisiva. Il rischio è credere che la somma dei generi equivalga all’ambiente che li tiene insieme.
YouTube non è soltanto il posto dove si trovano quei video
Su YouTube un contenuto breve può presentare un autore, il video lungo può approfondire, la live può trasformare una pubblicazione in un appuntamento e il podcast può diventare una biblioteca consultabile. Commenti, iscrizioni, raccomandazioni, collaborazioni e ricerca rimettono continuamente in circolo ogni formato. Lo stesso account attraversa intrattenimento, informazione, tutorial, musica e televisione senza cambiare servizio.
Questa convivenza produce un vantaggio più difficile da copiare del singolo talento. Un creator non porta con sé soltanto una faccia o un format; porta una rete di rimandi, una frequenza di pubblicazione, un rapporto con i commenti e una distribuzione alimentata da altri creator. Su Netflix può ottenere budget più alti e una confezione produttiva più ambiziosa, ma entra in un catalogo nel quale il pubblico guarda soprattutto l’opera finita. La comunità resta in larga parte altrove.
Importare l’archivio dei Matter o ospitare un podcast popolare può trattenere gli abbonati che già li conoscono. Non dimostra che il pubblico gratuito li seguirà dentro un servizio a pagamento, né che quelle ore saranno aggiuntive anziché sottratte a film e serie già presenti. Per valutarlo servirebbero dati su acquisizione, visione incrementale e permanenza degli utenti esposti a quei contenuti. Le percentuali di sovrapposizione non forniscono questa risposta.
Il dato mobile misura bene una parte del problema
Il rapporto di Apptopia va letto per ciò che misura. Un panel di dispositivi mobili osserva l’apertura delle app sui telefoni e permette confronti coerenti tra servizi. Non cattura però tutta la visione sul televisore connesso, gli accessi via browser o console e la complessità degli account familiari. Un abbonamento Netflix può essere usato soprattutto dal salotto mentre l’app sul telefono resta secondaria; YouTube, gratuito e spesso già installato, ha una soglia d’ingresso molto più bassa.
La disparità del 92 contro 16 per cento non equivale quindi a una quota di mercato, a una misura delle ore viste o alla proprietà letterale del pubblico. Dice qualcosa di diverso: nel campione mobile statunitense, YouTube è quasi universale tra chi usa Netflix, mentre Netflix è un comportamento minoritario tra chi usa YouTube. Il bacino potenziale da convertire è enorme, ma la sovrapposizione mostra anche quanto sia difficile convincere persone già servite da un’offerta gratuita e sterminata a pagare per ritrovare alcuni degli stessi linguaggi.
Il creator può essere un programma. L’ecosistema no
Netflix conserva vantaggi che YouTube non replica facilmente: finanziamento, distribuzione internazionale organizzata, promozione in home page, produzione professionale e un’abitudine al consumo seriale. Per un creator, passare dalla pubblicazione continua a un progetto strutturato può aprire possibilità narrative reali. L’errore sarebbe usare il numero dei follower come se fosse una previsione automatica degli abbonamenti o delle ore viste.
La relazione con il pubblico è legata al contesto in cui viene esercitata. Chi segue un autore ogni settimana, commenta, riceve Shorts e scopre collaborazioni non sta semplicemente aspettando che quel volto compaia in un altro catalogo. Cambiare piattaforma significa cambiare frequenza, linguaggio, accesso e rituale. A volte il pubblico segue; a volte apprezza il progetto e poi torna nel luogo dove accade tutto il resto.
Tubefilter ha usato i dati di Apptopia per interrogare questa convergenza. La domanda utile non è se Netflix debba smettere di lavorare con i creator: sarebbe assurdo, visto il tempo che occupano e la capacità di costruire formati. È quanto della loro forza possa sopravvivere quando viene separata dalla macchina distributiva che l’ha prodotta. Netflix può aggiungere creator al proprio palinsesto. YouTube continua a offrire loro palinsesto, laboratorio, archivio, promozione e piazza nello stesso posto. Per colmare quella distanza non basta mettere nuovi nomi in copertina.