In meno di duecento giorni ChatGPT Ads avrebbe raggiunto un miliardo di dollari di ricavi annualizzati. La parola decisiva è annualizzati: OpenAI non sostiene di avere già incassato quella cifra durante l’anno, ma proietta su dodici mesi il ritmo corrente delle entrate pubblicitarie. È un dato aziendale, privo nell’annuncio di una verifica esterna, eppure descrive una crescita abbastanza rapida da chiudere la breve stagione nella quale la pubblicità dentro un chatbot sembrava un esperimento laterale.
Dal 31 agosto gli inserzionisti possono acquistare campagne direttamente attraverso Ads Manager anche in Europa, India, Medio Oriente e Nord Africa. Il passaggio al self-service porta l’offerta oltre i grandi clienti seguiti dalla forza vendita, le agenzie e i partner tecnologici. Nello stesso annuncio ufficiale, OpenAI parla di decine di migliaia di inserzionisti, oltre cinquanta partner tecnologici e di misurazione e più di un miliardo di utenti attivi settimanali per ChatGPT. Sono, anche in questo caso, numeri forniti dall’azienda.
La domanda commerciale è già dentro la conversazione
Il valore promesso agli inserzionisti nasce dalla qualità del contesto. Le persone arrivano su ChatGPT descrivendo obiettivi, limiti e criteri: cercano un software adatto alla propria impresa, organizzano un viaggio, confrontano alternative per una ristrutturazione. Un social ricostruisce l’intenzione attraverso comportamenti, interessi e relazioni; una conversazione può contenerla in forma esplicita e molto vicina al momento della scelta.
OpenAI afferma che il sistema pubblicitario utilizza il contesto della conversazione corrente e, dove Paese e impostazioni lo consentono, elementi dell’esperienza più ampia dell’utente. Sostiene inoltre che gli annunci restino separati dalle risposte, siano riconoscibili e non concedano agli inserzionisti l’accesso alle conversazioni private. Queste sono garanzie dichiarate dalla società che gestisce sia l’assistente sia il mercato pubblicitario: la loro credibilità dipenderà dalla possibilità di controllarne l’applicazione, non soltanto dalla formulazione dei principi.
Il formato è delicato perché una risposta conversazionale possiede una voce unica e viene spesso percepita come consiglio. Anche quando l’annuncio non modifica il testo prodotto dall’assistente, può apparire nel momento immediatamente successivo e beneficiare della fiducia accumulata durante il dialogo. Quella continuità rende lo spazio interessante per chi compra pubblicità e sensibile per chi lo riceve.
Con il self-service arrivano anche gli inserzionisti difficili
Ads Manager era stato introdotto a maggio. L’espansione geografica permette ora a imprese più piccole di registrarsi, caricare creatività, scegliere budget e strategie di offerta, quindi leggere le prestazioni nel portale. OpenAI riferisce che le piccole e medie imprese rappresentano già una quota rilevante del business, senza pubblicarne la dimensione.
La maggiore accessibilità porta con sé un problema conosciuto da ogni piattaforma pubblicitaria. Un numero limitato di grandi clienti gestiti direttamente è relativamente semplice da presidiare; migliaia di campagne costruite senza intermediazione aumentano il rischio di truffe, prodotti opachi, promesse sanitarie o finanziarie discutibili e inserzioni progettate per imitare il tono dell’assistente. La qualità del sistema si misurerà anche nella velocità con cui questi contenuti verranno bloccati prima di raggiungere il pubblico.
L’azienda cita inoltre un inserzionista ecommerce che avrebbe ottenuto un ritorno triplo sulla spesa in ventotto giorni e un partner secondo il quale oltre l’80 per cento del traffico generato dagli annunci proverrebbe da nuovi clienti. Sono casi commerciali selezionati da OpenAI, non misurazioni indipendenti del rendimento medio della piattaforma. Presentarli come prova generale sarebbe prematuro.
Un altro intermediario entra tra la domanda e la scelta
La pubblicità diventa uno dei pilastri dichiarati del modello di OpenAI insieme ad abbonamenti, servizi per le imprese e API a consumo. In cambio finanzia un livello gratuito capace di alimentare altra scala. La società controlla così l’ambiente nel quale una domanda viene formulata, il sistema che organizza le alternative e lo spazio commerciale collocato accanto alla risposta.
Per editori, marchi e agenzie cambia il luogo nel quale si forma la visibilità. I social avevano spostato una parte della scoperta dai siti ai feed; gli assistenti la portano dentro conversazioni che preparano la decisione. È lo stesso spostamento osservato quando gli editori iniziano a formattare contenuti anche per le macchine: la competizione non riguarda soltanto il clic, ma la presenza nel sistema che seleziona e ordina le possibilità.
Il miliardo annualizzato non dimostra che gli annunci siano utili per il pubblico, sostenibili nel tempo o misurati con criteri condivisi. Segnala che esiste già una domanda commerciale molto concreta. La pubblicità conversazionale ha trovato il proprio mercato mentre le regole per capire quanto condizioni le scelte sono ancora in costruzione.