McDonald’s sta mostrando annunci di aziende terze sui menu digitali dei drive-through in 450 ristoranti statunitensi gestiti direttamente dalla società. Il test è iniziato in agosto e colloca i messaggi dopo che il cliente ha completato l’ordine. La catena lo considera il primo tassello di McDonald’s Media Network, un’attività che punta a portare a un miliardo di dollari nel tempo.
La società ha illustrato il progetto durante l’Investor Day del 23 settembre; i dettagli del pilota sono stati riportati il 28 settembre da People. L’obiettivo da un miliardo è una dichiarazione prospettica, non un ricavo già generato.
La pubblicità comincia dopo l’acquisto
Il momento scelto riduce il rischio che un annuncio rallenti la composizione dell’ordine o sposti l’attenzione dal menu. Dopo il pagamento, il cliente attende il ritiro del cibo e guarda ancora lo stesso schermo. McDonald’s può quindi offrire a un inserzionista una presenza fisica in un punto di contatto già digitalizzato.
La media network non si limita ai drive-through. Il progetto comprende app, chioschi, schermi e altri ambienti dei ristoranti. La società serve più di 70 milioni di clienti al giorno e dichiara quasi 220 milioni di utenti loyalty attivi su novanta giorni in settanta mercati. Questi dati provengono dal suo aggiornamento agli investitori e descrivono la scala potenziale, non la copertura disponibile oggi per gli annunci.
Morgan Flatley, responsabile marketing globale e nuove attività, ha detto che la rete può generare ricavi con costi aggiuntivi limitati e senza complessità operativa. Il pilota dovrà verificare proprio questa promessa. Gestire creatività di terzi, esclusioni merceologiche, frequenza e problemi tecnici introduce lavoro che una presentazione finanziaria tende a comprimere.
Dal retail media al luogo fisico
Le reti di commerce media sono cresciute usando dati di acquisto e spazi posseduti dai rivenditori. McDonald’s dispone di transazioni frequenti, un programma fedeltà e migliaia di schermi connessi. A differenza di un supermercato online, può vendere attenzione durante una visita fisica misurata in minuti.
La collocazione post-acquisto modifica anche il tipo di campagna adatta. Un annuncio non può influire sul pasto appena ordinato, ma può promuovere assicurazioni, intrattenimento o servizi per un momento successivo. Per attribuire un risultato serviranno collegamenti con coupon, app o dati di loyalty. Senza un’azione tracciabile, la rete offrirà soprattutto copertura e frequenza in prossimità del consumo.
Il controllo dei dati sarà centrale. McDonald’s può sapere cosa è stato ordinato e, per gli utenti identificati, collegare l’acquisto a una cronologia. Non ha spiegato nel dettaglio se il pilota usa queste informazioni per il targeting individuale o se gli annunci dipendono soltanto da luogo e fascia oraria.
La fase iniziale coinvolge ristoranti di proprietà negli Stati Uniti, mentre circa il 95 per cento della rete mondiale è gestito da operatori indipendenti. Portare il sistema su larga scala richiederà quindi accordi economici e operativi con i franchisee. Il dato decisivo non sarà quanti schermi McDonald’s possiede, ma quanti esercenti accetteranno di trasformarli in inventario pubblicitario e come verranno divisi i ricavi.