La pubblicità digitale nel Regno Unito ha raggiunto 21,2 miliardi di sterline nei primi sei mesi del 2026, il 13 per cento in più rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. IAB UK attribuisce la crescita più rapida al retail media, salito del 32 per cento, e al video, aumentato del 18 per cento. Lo studio è stato realizzato con MediaSense.
Il dato misura la spesa presso proprietari di media e intermediari nel mercato britannico. La pagina metodologica di IAB UK descrive l’Adspend come un censimento degli operatori che copre desktop, tablet e mobile. La cifra non equivale ai ricavi netti degli editori giornalistici e non indica quanto investimento raggiunga i produttori dei contenuti: include categorie e passaggi commerciali diversi.
Retail media cresce dentro il momento dell’acquisto
La crescita del 32 per cento del retail media segnala l’espansione degli spazi venduti da piattaforme e rivenditori che possiedono dati sugli acquisti. Un’inserzione può comparire in una ricerca di prodotto, in una pagina di categoria o fuori dal sito usando segmenti costruiti sul comportamento commerciale. Per i marchi, questi ambienti offrono una misura vicina alla transazione. Per i retailer, la pubblicità diventa una seconda fonte di ricavo accanto alla vendita.
Il vantaggio di misurazione crea anche un problema di confronto. Ogni rete commerciale può definire attribuzione, finestra temporale e vendita incrementale in modo diverso. Se una campagna viene valutata con le regole stabilite dal soggetto che vende sia l’audience sia la misurazione, l’inserzionista deve chiedere dati verificabili e confrontabili con altri canali.
La crescita non dice inoltre quanti nuovi soldi siano entrati nel mercato e quanti siano stati spostati da search, social, trade marketing o promozioni nei punti vendita. Il rapporto completo può aiutare a ricostruire i trasferimenti fra categorie; il dato principale registra il valore del segmento, non l’origine di ogni sterlina.
Il video segue l’audience tra piattaforme diverse
Il video aumenta del 18 per cento e comprende formati con costi e attenzioni molto differenti: pre-roll, video social, streaming televisivo e altri ambienti digitali. Sommare questi investimenti descrive la domanda complessiva, ma non rende equivalenti una visualizzazione breve nel feed e un annuncio mostrato durante un programma lungo.
La televisione connessa porta nel mercato digitale parte della pianificazione tradizionale. Le piattaforme social, intanto, vendono video verticale e contenuti dei creator. Gli inserzionisti possono usare lo stesso file in più contesti, ma durata, audio, frequenza e possibilità di saltare l’annuncio cambiano la qualità dell’esposizione.
Per editori e produttori conta la quota che rimane dopo tecnologia, dati e intermediazione. Una crescita della spesa video può sostenere più produzione originale oppure concentrarsi su inventario a basso costo. Il totale IAB non consente da solo di scegliere fra queste due letture.
Un mercato in crescita non distribuisce il valore in modo uniforme
Nel 2025 il mercato digitale britannico aveva raggiunto 40,5 miliardi di sterline, secondo IAB UK. Il risultato semestrale del 2026 mantiene un ritmo superiore alla crescita del 10 per cento registrata l’anno precedente. Il confronto, però, deve considerare gli aggiornamenti metodologici citati dall’organizzazione e la composizione delle categorie.
La Francia offre un contrasto utile. Nel primo semestre il suo mercato pubblicitario complessivo è cresciuto del 5,6 per cento, mentre televisione, stampa e radio hanno perso ricavi. I due studi non hanno lo stesso perimetro, quindi non vanno messi in classifica. Mostrano però che l’aumento della spesa si concentra spesso nei sistemi con dati frequenti e collegamenti più diretti alla risposta dell’utente.
IAB UK indica AI, misurazione e previsioni fino al 2027 fra gli approfondimenti dello studio. La domanda per chi vende contenuti è concreta: quanta parte dei 21,2 miliardi remunera l’ambiente editoriale e quanta paga accesso ai dati, automazione e prossimità all’acquisto. Senza questa scomposizione, il record del mercato descrive bene la dimensione e meno bene i beneficiari.