Il 42 per cento dei responsabili media coinvolti in un sondaggio della britannica ISBA afferma di avere piena trasparenza sulle commissioni applicate nelle campagne con creator. Il 21 per cento parla di visibilità parziale e il 37 per cento non sa quanto l’intermediazione trattenga. I risultati sono stati raccolti con Responsible Marketing Advisory all’interno del creator forum dell’associazione e riportati da Digiday il 2 ottobre.
Il campione citato nell’articolo non viene presentato come una misura rappresentativa dell’intero mercato globale. La ricostruzione di Digiday usa il sondaggio per descrivere un problema contrattuale riconosciuto da inserzionisti, consulenti e agenzie: una cifra unica può comprendere compenso del creator, produzione, distribuzione, licenza dei contenuti e servizio dell’intermediario.
La percentuale dell’agenzia dipende da che cosa compra il cliente
Una commissione elevata può nascondere un margine opaco oppure remunerare lavoro reale. Se l’agenzia trova i profili, negozia i diritti, controlla la sicurezza del marchio, gestisce pagamenti internazionali e misura i risultati, il costo copre più funzioni. Il cliente deve comunque poter separare quelle attività dal compenso destinato al creator.
TrinityP3 riferisce a Digiday che, in un accordo aggregato, al talento può arrivare il 35 per cento del budget, mentre in un contratto con voci dettagliate la quota può salire fino al 60 per cento. Sono stime della società di consulenza, non una regola applicabile a ogni campagna. Differenze di produzione, diritti, numero di mercati e durata possono cambiare la ripartizione.
Un precedente studio dell’Association of National Advertisers indicava che le agenzie ricevevano in media il 30 per cento della spesa influencer e che il 39 per cento degli accordi offriva trasparenza. Anche questi numeri dipendono dal campione e dalle definizioni. Il confronto conferma però che molti compratori non riescono ancora a seguire con precisione il denaro dal budget iniziale al compenso finale.
Il contratto deve smontare il prezzo
Fukyo ha già analizzato la difficoltà di prezzare il lavoro dei creator. Il nuovo problema si trova un passaggio più avanti: anche quando il marchio accetta una tariffa, può ignorare quanto remuneri il talento e quanto paghi servizi o margini.
La soluzione operativa non è imporre una percentuale identica a tutte le agenzie. Serve una distinta che separi almeno compenso creativo, costi di produzione, pubblicazione sul canale del creator, investimento media, diritti di riuso, esclusiva e servizio dell’intermediario. Queste voci consentono di confrontare offerte che oggi sembrano equivalenti e non lo sono.
I diritti hanno un peso particolare. Un video pubblicato una volta sul profilo del creator vale meno, a parità di condizioni, dello stesso contenuto che il marchio può usare per mesi nelle proprie campagne. Se la licenza resta nascosta dentro la fee, il creator può cedere più valore di quanto percepisca e il cliente può pagare un diritto che non sa di avere.
La trasparenza tutela anche l’agenzia
Mostrare ogni voce espone il margine, ma permette di spiegare lavoro e responsabilità. Un’agenzia che documenta controlli, contratti, adattamenti e misurazione può difendere il proprio prezzo senza confonderlo con quello del creator. Al contrario, una maggiorazione non dichiarata trasforma qualunque richiesta di chiarimento in un sospetto di doppia remunerazione.
I marchi devono anche evitare che l’ossessione per il minor costo scarichi rischio sui creator. Tempi di pagamento lunghi, revisioni illimitate e diritti perpetui possono rendere economica in apparenza una campagna e trasferirne il costo sulla parte con meno potere negoziale.
Il prossimo passo per ISBA sarà trasformare il confronto del forum in pratiche di acquisto verificabili. Un modello di contratto con voci separate e definizioni comuni produrrebbe un risultato più utile di un’altra media di mercato: permetterebbe a brand, agenzia e creator di sapere quale lavoro viene pagato e a chi.