Google non dovrà vendere AdX, almeno in base al rimedio scelto dalla giudice statunitense Leonie Brinkema. La magistrata ha respinto la richiesta del Dipartimento di Giustizia dopo aver stabilito nel 2025 che la società aveva mantenuto illegalmente monopoli nei server pubblicitari per editori e negli exchange.
Reuters ha riferito il 2 settembre che la corte ha preferito obblighi di condotta alla separazione strutturale. Il testo completo del provvedimento sarebbe stato pubblicato dopo la rimozione delle informazioni riservate. Tra le misure considerate figura un accesso più tempestivo alle offerte per gli operatori concorrenti.
Il sollievo di una parte degli editori
La reazione raccolta da Digiday è meno ostile di quanto si potesse immaginare. Alcuni consulenti e dirigenti commerciali dell’editoria temevano che la cessione di AdX avrebbe imposto nuove integrazioni, costi e anni di instabilità proprio mentre il calo del traffico riduce le risorse disponibili.
Le testimonianze citate non rappresentano l’intero settore e alcuni interlocutori sono anonimi. Descrivono comunque una dipendenza tecnica difficile da sciogliere in tempi brevi. Cambiare il proprietario di AdX non avrebbe garantito condizioni migliori e avrebbe potuto rendere più fragile una parte essenziale dei ricavi pubblicitari.
Gli editori sentiti da Digiday chiedono soprattutto maggiore accesso ai dati delle aste. Le informazioni esistenti vengono descritte come costose da elaborare e poco adatte a confrontare i diversi percorsi seguiti da una campagna. Dati tempestivi e leggibili permetterebbero di individuare trattamenti discriminatori e capire quale prezzo viene assegnato a ogni impressione.
Google continua a controllare una parte rilevante della domanda pubblicitaria e strumenti usati su entrambi i lati del mercato. Rendere più visibili le aste aiuterebbe gli editori a esaminare il funzionamento della piattaforma, senza eliminare la dipendenza dall’infrastruttura che le organizza.
Digiday cita anche Buyer Direct, una funzione che consente ai grandi inserzionisti di prenotare inventario in Google Ad Manager evitando alcuni passaggi di AdX. Il prodotto indica quanto facilmente domanda, dati e potere contrattuale possano spostarsi da un componente all’altro dell’ecosistema Google.
La responsabilità antitrust di Google è già stata accertata e la corte ha respinto la cessione chiesta dal governo. Alcuni operatori sperano ora che i rimedi comportamentali offrano informazioni migliori. La loro efficacia potrà essere valutata dopo la pubblicazione del provvedimento completo e con i dati delle aste successive.