La televisione indiana affronta la principale stagione pubblicitaria dell’anno senza dati di ascolto condivisi. Il Broadcast Audience Research Council non pubblica ratings per genere da luglio, dopo il mancato rinnovo della licenza previsto dalla nuova politica governativa. Per i canali di informazione il blackout era già iniziato a marzo.
La sospensione coincide con Dussehra e Diwali, un periodo che secondo i dirigenti intervenuti al FICCI Frames di Mumbai concentra tra 12 mila e 13 mila crore di rupie di investimenti, quasi un terzo dei 38 mila crore attribuiti al mercato televisivo annuale. Le cifre sono stime di settore riportate dal Financial Express, non dati consuntivi.
Una valuta comune che non circola
Broadcaster, agenzie e inserzionisti usano i ratings per negoziare prezzi, distribuire budget tra canali e controllare la consegna delle campagne. Senza la pubblicazione di BARC, ciascuna parte può ricorrere a propri segnali, ma manca un riferimento riconosciuto da tutti. Questo rende più difficile confrontare le offerte e valutare risultati dopo la messa in onda.
Gaurav Banerjee, amministratore delegato di Sony Pictures Networks India, ha definito BARC l’unica valuta universale accettata da emittenti e inserzionisti. Rahul Kanwal, amministratore delegato e direttore responsabile di NDTV, ha chiesto il ritorno rapido di un soggetto neutrale. Punit Goenka, amministratore delegato di Zee Entertainment, ha sostenuto che il sistema debba essere aggiornato insieme alle regole.
Le dichiarazioni arrivano da imprese che subiscono direttamente la sospensione. Descrivono quindi un interesse industriale preciso. Il rischio indicato da Kanwal, cioè un’accelerazione del trasferimento dei budget dalla TV lineare al digitale, è una previsione e non un effetto già misurato.
La licenza richiede un panel più grande
BARC sta adeguando governance e metodo per ottenere il rinnovo. Ha dichiarato che porterà a 80 mila il numero delle abitazioni dotate di misuratore entro ottobre. L’ampliamento dovrebbe ridurre alcune fragilità del campione, ma il numero complessivo non basta a giudicarne la qualità: servono informazioni sulla distribuzione geografica, socioeconomica e linguistica delle famiglie rilevate.
La crisi mette in evidenza una differenza tra televisione e piattaforme digitali. I servizi online possono consegnare agli inserzionisti dati proprietari mentre la campagna è attiva. Quei dati non sono necessariamente comparabili tra operatori e restano controllati da chi vende gli spazi. La televisione dipende invece da un organismo comune, sottoposto a licenza, che deve sostenere la fiducia di concorrenti con interessi diversi.
Un ritorno dei ratings dopo la stagione festiva risolverebbe il vuoto operativo, ma lascerebbe aperta la questione della misurazione tra schermi. Gli stessi programmi circolano su canali lineari, app, servizi on demand e clip sociali. Se il nuovo quadro si concentrerà soltanto sul televisore domestico, offrirà una valuta nuovamente disponibile ma parziale.
BARC indica ottobre come obiettivo per il panel da 80 mila case. Fino alla ripresa effettiva della pubblicazione, le trattative di Diwali resteranno basate su serie storiche, dati interni e stime. Per capire il costo del blackout serviranno poi i prezzi medi degli spazi, la distribuzione dei budget e i dati finali della stagione, non soltanto le richieste pubbliche dei broadcaster.