Il 24 settembre Kodansha e Dentsu hanno annunciato un accordo per le campagne dei marchi nelle Americhe. L’agenzia sarà il principale interlocutore commerciale per chi vuole usare opere dell’editore giapponese in pubblicità, eventi ed esperienze. Nella comunicazione congiunta diffusa da Dentsu compaiono titoli come Attack on Titan, Ghost in the Shell e Blue Lock. È un accordo sulle attività promozionali: non viene annunciata una nuova piattaforma di distribuzione per leggere manga o guardare anime.
Il punto concreto, per un marchio, è avere una controparte a cui presentare un progetto e chiedere l’accesso ai diritti disponibili. Dentsu descrive il proprio ruolo come «primary point of contact» per i marketer e indica campagne, iniziative dal vivo e attivazioni esperienziali tra gli impieghi possibili. Questo non significa che ogni opera del catalogo sia utilizzabile alle stesse condizioni o che ogni proposta abbia già ricevuto l’autorizzazione.
La licenza arriva prima della creatività
Un personaggio riconoscibile può attirare attenzione, ma il suo uso commerciale coinvolge titolarità dei diritti, territorio, durata e approvazione del soggetto che concede la licenza. L’annuncio chiarisce il canale di accesso ai brand e l’area geografica dell’offerta. Non pubblica un listino, una durata dell’accordo o una tabella dei diritti per ciascun titolo. Per valutare una campagna concreta, queste informazioni andranno definite progetto per progetto.
Kodansha è un editore: lavora con storie e personaggi che esistono già, con un pubblico che li conosce. Dentsu, invece, vende e progetta comunicazione per aziende. La collaborazione mette insieme due competenze diverse. I titoli citati non sono stati creati per promuovere prodotti; proprio per questo una campagna deve trovare un rapporto credibile tra l’opera e ciò che il marchio intende dire. Il contratto può permettere l’uso dei personaggi. Non può garantire da solo che quel rapporto funzioni per chi segue la storia.
Nell’annuncio Caroline Hughes, Global Integrated Client Partner di Dentsu, parla della possibilità di mettere a disposizione dei clienti proprietà intellettuali legate a manga e anime. Tomoki Moriguchi, responsabile del reparto Rights Merchandising di Kodansha, presenta l’intesa come una via per portare quelle opere ai marchi nel continente americano. Sono le intenzioni dichiarate dai partner; nessuno dei due comunica campagne già realizzate o risultati misurati in seguito all’accordo.
Un pubblico esistente non è un pubblico in affitto
Dentsu cita nella propria nota una ricerca commissionata dall’agenzia secondo cui il 36% dei consumatori statunitensi guarda anime almeno una volta a settimana. È un dato riferito al mercato americano e alla ricerca dell’agenzia, non una misura del pubblico di Kodansha o della propensione di quel pubblico a comprare un prodotto associato a una serie. La società aggiunge proiezioni sul valore del mercato anime; anche quelle sono stime di mercato, non ricavi previsti per la partnership.
Per i brand cambia soprattutto il modo di acquistare e costruire un’operazione: invece di partire da un’immagine popolare e cercare solo dopo come impiegarla, possono discutere con un interlocutore commerciale che conosce la campagna e ha un rapporto con il proprietario dell’opera. Per Kodansha significa mettere a disposizione un accesso organizzato alla propria proprietà intellettuale in Nord e Sud America. Per Dentsu significa poter includere quei diritti nella proposta creativa ai clienti.
Nel nostro approfondimento sul branded content abbiamo distinto la presenza di un marchio dalla capacità di un contenuto di reggersi come esperienza scelta dal pubblico. Qui il problema ha una forma ancora più precisa: il pubblico ha già scelto l’opera prima che arrivi lo sponsor. Se il marchio usa quel riconoscimento come scorciatoia, l’autorizzazione legale resta valida ma non risolve la questione editoriale.
La prossima informazione utile sarà una campagna realizzata nell’ambito dell’intesa, con un’opera identificata, un territorio e un impiego dichiarato. Solo allora sarà possibile giudicare come i partner hanno tradotto i diritti promozionali in un contenuto effettivo.