La pubblicità legata ai creator ha superato negli Stati Uniti la dimensione di molti canali considerati da tempo parte stabile di un piano media. Secondo il Creator Economy Ad Spend & Strategy Report di IAB, gli investimenti sono passati da 13,9 miliardi di dollari nel 2021 a 29,5 miliardi nel 2024, fino a 37,1 miliardi nel 2025. La previsione per il 2026 è di 43,9 miliardi.
La crescita stimata per il 2025 era del 26% in un anno, circa quattro volte quella dell’intero mercato dei media statunitense. Nell’aggiornamento pubblicato nell’aprile 2026, IAB ha continuato a indicare i 37 miliardi come dato dell’anno concluso e ha definito la pubblicità con i creator un canale media ormai strutturale. È una formula importante: significa che per molti inserzionisti i creator non sono più una variante accessoria dei social, ma una voce autonoma alla quale destinare budget, persone e processi.
Cosa contengono davvero quei 37 miliardi
La cifra richiede una precisazione. IAB non misura l’intera economia dei creator e non somma abbonamenti, donazioni, merchandising o ricavi da affiliazione. Considera gli investimenti pubblicitari intenzionali: accordi diretti per produrre contenuti sponsorizzati, spesa per amplificarli sui social e fuori dai social, pubblicità collocata deliberatamente accanto ai contenuti di determinati creator.
Questo perimetro rende il numero più utile, ma impedisce di leggerlo come una fotografia universale. Il rapporto riguarda gli Stati Uniti ed è costruito su un sondaggio condotto tra luglio e agosto 2025 su 453 responsabili delle decisioni pubblicitarie. Tutti prevedevano almeno un milione di dollari di spesa pubblicitaria complessiva e almeno 100.000 dollari destinati al creator marketing; il 60% lavorava in agenzia. Le conclusioni descrivono quindi il comportamento degli inserzionisti già attivi nel settore, non quello della piccola impresa italiana che prova una collaborazione occasionale.
Anche con questo limite, il cambio di status è difficile da ignorare. Il 48% degli intervistati considera i creator un acquisto necessario nel piano media: vengono dopo social a pagamento e ricerca, ma davanti a televisione connessa, pubblicità display e televisione lineare. Il mercato non sta soltanto spendendo di più. Sta imparando a trattare persone e progetti editoriali indipendenti come infrastrutture di distribuzione.
I grandi numeri non premiano soltanto i grandi nomi
Il dato più interessante riguarda la dimensione dei profili scelti. Il gruppo utilizzato più spesso è quello intermedio, tra 50.000 e 500.000 follower, indicato dal 61% del campione. Seguono a pari livello, con il 55%, i creator tra 500.000 e un milione e quelli tra 10.000 e 50.000 follower. Le celebrità sopra i cinque milioni si fermano al 30%.
La graduatoria suggerisce che la notorietà assoluta conta meno della combinazione tra pubblico, affidabilità e costo. Tra i criteri ritenuti molto importanti compaiono la reputazione del creator, al 58%, la corrispondenza con l’audience del marchio, al 56%, e la presenza sulle piattaforme considerate strategiche, al 54%. Il numero dei follower, isolato dal resto, dice poco. Per le aziende conta la possibilità di entrare in una comunità riconoscibile senza sembrare un corpo estraneo.
Il mercato cresce, l’organizzazione arranca
Qui il rapporto diventa meno celebrativo. La difficoltà principale, indicata dal 32% degli intervistati tra le prime tre, resta trovare il creator adatto. Seguono la gestione dei rapporti, il controllo della qualità, la tutela dell’integrità del marchio e i contratti: quattro problemi diversi, tutti al 25%. Non esiste nemmeno un unico modo prevalente per comprare queste collaborazioni. Le aziende passano dalle piattaforme gestite dai social, dalle società media, dal contatto diretto, dalle agenzie specializzate e da intermediari indipendenti.
Anche i budget arrivano da cassetti differenti. Il 62% usa fondi destinati ai social, il 53% dispone di una voce specifica per i creator, il 48% attinge alla pubblicità digitale generale e il 45% al budget pubblicitario complessivo. Tre aziende su quattro utilizzano compensi fissi, mentre i modelli legati ai risultati e gli accordi continuativi sono meno diffusi. È il profilo di un settore già ricco ma ancora frammentato: il denaro è arrivato prima delle procedure condivise.
Si cercano fiducia e notorietà, poi si pretende un ROI immediato
La contraddizione più utile emerge dal confronto tra obiettivi e indicatori. Le aziende dichiarano di lavorare con i creator soprattutto per aumentare la notorietà del marchio, raggiungere nuovi pubblici e migliorare reputazione e fiducia. Quando devono valutare il risultato, però, il parametro più citato è il ritorno economico complessivo.
Il problema è che gli strumenti disponibili non misurano bene la stessa cosa che la campagna dichiara di voler costruire. Il 55% si affida ai dati delle piattaforme, il 49% alle proprie analisi e soltanto il 37% usa direttamente dati di vendita o indicatori aziendali. Il 39% considera la dimostrazione del ritorno sull’investimento la principale difficoltà di misurazione; il 34% fatica ad attribuire le vendite ai creator e circa un terzo non riesce a seguirne l’effetto nel tempo.
Un contenuto può far conoscere un marchio, renderlo più credibile, alimentare ricerche e orientare una scelta che si chiuderà settimane dopo su un altro canale. Se si pretende di giudicarlo soltanto con l’ultima conversione registrata, una parte rilevante del valore sparisce. Il rischio opposto è altrettanto concreto: usare la difficoltà di attribuzione come alibi per campagne costruite male. Obiettivi, diritti di utilizzo, distribuzione a pagamento e indicatori devono essere definiti prima della pubblicazione, non ricostruiti a posteriori per giustificare il budget.
L’intelligenza artificiale accelera proprio dove la fiducia è più fragile
Il 46% delle aziende dichiara di usare già l’intelligenza artificiale nelle attività legate ai creator e un altro 29% prevede di farlo entro dodici mesi. Gli usi più diffusi sono il montaggio e il miglioramento dei contenuti, la preparazione dei brief, la personalizzazione e i test. Un terzo utilizza anche contenuti sintetici; il 30% dichiara di lavorare con creator virtuali.
Contemporaneamente, il 95% degli intervistati esprime almeno una preoccupazione e la prima riguarda la perdita di autenticità o di relazione umana. Non è un dettaglio laterale. Le aziende investono nei creator perché riconoscono loro una relazione con il pubblico che la pubblicità tradizionale fatica a ricostruire; usare l’AI per cancellare proprio quella voce sarebbe un modo costoso di distruggere il bene acquistato.
L’impiego più sensato resta dietro le quinte: ricerca, trascrizione, montaggio, adattamento dei formati, distribuzione, controllo dei dati e riduzione dei tempi operativi. La persona, il giudizio e la responsabilità editoriale devono restare riconoscibili. L’efficienza ha valore finché non produce contenuti intercambiabili.
La prossima partita si gioca sui sistemi editoriali
Per i creator, questa crescita impone di comportarsi sempre meno come fornitori di singoli post e sempre più come piccole imprese media: formati coerenti, conoscenza del pubblico, affidabilità produttiva, archivi utilizzabili e regole chiare sui diritti. Per le aziende significa superare la ricerca del volto famoso da aggiungere a fine campagna e coinvolgere i creator nella progettazione, con rapporti più lunghi e obiettivi compatibili con il tipo di influenza che possono esercitare.
Tra questi due mondi si apre uno spazio per chi sa costruire processi: scouting, verifica, contratti, produzione, trasformazione di un contenuto in più formati, distribuzione e misurazione. I 37 miliardi del 2025 certificano che i budget sono già arrivati. I quasi 44 previsti per il 2026 indicano dove si stanno spostando. La parte ancora da costruire è tutto ciò che permette a quel denaro di produrre contenuti migliori, rapporti meno occasionali e risultati comprensibili anche fuori dai pannelli delle piattaforme.