YouTube ha rimosso alcuni video collegati a una rete di “ghost creator” descritta da Semafor. Dietro i profili comparivano persone reali, pagate per leggere script politici e presentate al pubblico attraverso pseudonimi e identità costruite. L’intelligenza artificiale sarebbe stata usata anche per aumentare la produzione dei testi.
L’inchiesta di Semafor collega l’attività a più di cento canali. La testata cita materiali promozionali nei quali uno degli operatori dichiarava 2.500 video pubblicati ogni settimana e miliardi di visualizzazioni mensili. Sono numeri usati per vendere il servizio e non risultano verificati in modo indipendente.
Dopo la pubblicazione dell’inchiesta, YouTube ha eliminato alcuni contenuti associati alla rete. Il provvedimento riguarda i casi individuati e non introduce, almeno per ora, una categoria generale applicabile a qualunque video realizzato da un interprete pagato.
Un volto vero può sostenere un’identità falsa
Pubblicità, programmi televisivi e video aziendali impiegano da sempre attori e testimonial. Qui conta ciò che il pubblico viene messo in condizione di capire. Una persona può recitare un testo per conto di un’organizzazione identificabile e dichiarare quel rapporto. Uno pseudonimo accompagnato da una biografia inventata fa apparire personale un messaggio coordinato altrove.
Digiday usa l’espressione “ghost creator” in senso più ampio anche per chi viene ingaggiato da un marchio principalmente per eseguire un brief. In molte campagne commerciali il ruolo è trasparente e il contenuto pubblicitario viene segnalato. Nel caso politico ricostruito da Semafor, la serialità e la sostituibilità degli interpreti servivano a moltiplicare presunte opinioni individuali.
La questione sfugge ai controlli concentrati sui volti sintetici. Instagram ha iniziato a segnalare in modo più esplicito i profili costruiti attorno a persone generate dall’AI, mentre qui la persona esiste davvero. A essere artificiale è il rapporto tra quel volto, il testo e l’identità editoriale mostrata al pubblico.
Produzione e reputazione hanno prezzi diversi
Questa pratica complica anche il mercato del creator marketing. Un interprete ingaggiato per registrare e distribuire un video offre una prestazione produttiva. Un creator riconoscibile mette in gioco anche la propria storia pubblica e il rapporto costruito con una comunità. I tentativi di stabilire prezzi standard per i creator diventano poco utili quando contratti molto diversi finiscono sotto la stessa etichetta.
Le piattaforme dovranno decidere quali informazioni rendere obbligatorie: chi commissiona il contenuto, chi scrive il testo, quale organizzazione controlla il canale e se l’interprete usa un’identità fittizia. La sola distinzione tra volto umano e volto sintetico lascia fuori proprio il modello emerso dall’inchiesta.