Quasi 3,5 miliardi di dollari di perdite dichiarate nel 2025 hanno portato la Federal Trade Commission a esaminare anche chi distribuisce le truffe d’impersonificazione. Il 24 settembre l’autorità ha aperto una consultazione sugli strumenti con cui social network, motori di ricerca e marketplace ottimizzano gli annunci. Vuole capire se questi strumenti aiutino i truffatori a trovare pubblico, adattare i messaggi e aumentare la distribuzione. Valuta inoltre se modificare la regola esistente sull’impersonificazione o introdurre altri obblighi.
La FTC indica più di un milione di segnalazioni per truffe d’impersonificazione nel 2025, con perdite dichiarate vicine a 3,5 miliardi di dollari. Quasi il 30 per cento dei consumatori che hanno perso denaro ha riferito un primo contatto sui social; le perdite associate ammontano a 2,1 miliardi. Sono dati raccolti dalle denunce, quindi non comprendono i casi non segnalati e non misurano da soli la responsabilità di una singola piattaforma.
L’ottimizzazione diventa parte del caso
Un sistema pubblicitario ospita il messaggio caricato dall’inserzionista e può anche combinarne i titoli, scegliere il pubblico, allocare il budget e privilegiare la variante che produce più clic o conversioni. La consultazione chiede se questi servizi costituiscano una pratica ingannevole o sleale quando amplificano campagne che imitano una banca, un’azienda conosciuta o un ufficio pubblico.
Il punto giuridico è ancora aperto. La FTC non ha stabilito che ogni algoritmo di ottimizzazione renda la piattaforma responsabile del contenuto. Chiede informazioni sugli incentivi economici, sul funzionamento degli strumenti e sulle procedure già usate per fermare gli inserzionisti fraudolenti. Il voto per pubblicare l’atto preliminare è stato unanime, due a zero.
Fra le misure elencate ci sono verifica dell’identità degli inserzionisti, monitoraggio degli annunci, indagine sui casi sospetti, rimozione dei messaggi confermati come fraudolenti e sanzioni per chi li compra. Ognuna sposta costi e tempi. Una verifica troppo debole lascia passare account usa e getta; una procedura indiscriminata può bloccare soggetti legittimi o rendere più difficile l’accesso alle piccole imprese.
La pubblicità automatica dovrà documentare i controlli
Le piattaforme descrivono spesso l’ottimizzazione attraverso risultati commerciali: più pertinenza, meno spreco, migliori conversioni. La FTC chiede di rendere visibile anche il processo di sicurezza. Per rispondere serviranno dati su quanti annunci vengono fermati prima della pubblicazione, quanto tempo passa fra segnalazione e rimozione, quali segnali attivano un controllo umano e quanto denaro viene rimborsato.
Il tema tocca anche la disinformazione prodotta con volti e identità costruite. Fukyo Radar ha raccontato i “ghost creator” rimossi da YouTube: persone reali interpretavano profili fittizi in una rete di video politici. In una truffa pubblicitaria il meccanismo è diverso, ma il problema informativo coincide in parte: il pubblico non sa chi controlla davvero il messaggio.
I commenti resteranno aperti per sessanta giorni dalla pubblicazione nel Federal Register. Solo dopo la FTC potrà decidere se proporre una norma, intervenire in altro modo o non procedere. Per ora cambia il perimetro della domanda regolatoria: non riguarda soltanto chi crea l’annuncio falso, ma anche gli strumenti che lo rendono più efficace.